La tension monte entre les éditeurs de contenu et Google. Les acteurs du secteur, confrontés à une baisse alarmante du trafic en provenance des moteurs de recherche, envisagent désormais des mesures radicales pour limiter, voire couper totalement l’accès de Google à leurs contenus. Certains osent même évoquer l’hypothèse d’un blocage intégral des robots d’indexation du géant américain, une décision aux conséquences potentiellement sismiques.

L’exemple le plus intéressant vient de Reddit. La plateforme a envisagé sérieusement de priver Google de l’accès à ses données pour ses besoins en intelligence artificielle. Une volte-face surprenante, quand on sait que Reddit perçoit chaque année 60 millions de dollars de la part de Google en échange de l’exploitation de son contenu dans ses modèles d’IA, un accord signé en 2024. Pourtant, l’argent ne semble plus suffire à apaiser les craintes d’un appauvrissement progressif du trafic organique, pilier historique de la monétisation en ligne.

Et Reddit n’est pas un cas isolé. Les dirigeants prennent position publiquement. Le président de Reuters, par exemple, résume le dilemme avec pragmatisme : « Nous examinons attentivement les arbitrages économiques entre le référencement traditionnel et les résumés générés par l’IA. » Une formulation pudique pour désigner un choix cornélien : accepter une visibilité réduite dans les résultats de recherche au profit d’une protection contre l’exploitation automatique de leurs articles par les outils d’IA de Google.

D’autres sont moins nuancés. Mike Reed, PDG de USA Today, lance un appel sans équivoque : « Il est temps de prendre position et de dire qu'assez, c’est assez. » Neil Vogel, à la tête de People, Inc., va plus loin encore en plaçant sur la table l’option la plus extrême : « Les couper complètement et les bloquer intégralement est une possibilité. » Même Politico et The Economist réévaluent leur relation avec les crawlers de Google, signe que la fronde gagne du terrain.

Le cœur du problème tient en une équation implacable, les éditeurs peuvent certes désactiver l’indexation pour l’entraînement des modèles d’IA de Google, mais s’ils veulent que leurs contenus apparaissent aussi bien dans les résultats de recherche classiques que dans les réponses générées par l’IA, ils doivent généralement autoriser le robot à explorer leurs sites pour les deux usages. Autrement dit, refuser l’un, c’est souvent risquer de perdre l’autre.

Pourtant, des solutions intermédiaires existent. Bloquer la fonction Google-Extended du robot permettrait en théorie d’empêcher l’utilisation des contenus pour l’entraînement des modèles comme ceux de la famille Gemini. Pour échapper aux Google Overviews (ces encadrés générés par IA qui captent une part croissante de l’attention des utilisateurs au détriment des clics vers les sites sources), il faudrait aller plus loin en employant la balise nosnippet. Mais celle-ci, en supprimant les extraits de texte dans les résultats de recherche, pourrait à son tour affecter de manière négative la visibilité et le trafic.

Reste l’option nucléaire, la balise noindex, qui exclut purement et simplement les pages du référencement. Son adoption généralisée par les éditeurs marquerait une escalade sans précédent, une rupture ouverte avec l’écosystème qui a structuré le web pendant vingt ans. Face à cette menace, Google se veut rassurant. Un porte-parole de l’entreprise affirme que son IA génère « des milliards de clics vers le web chaque semaine », qu’elle « met en avant les liens vers les sites et aide les créateurs et éditeurs à développer leur audience », tout en rappelant que les propriétaires de sites disposent de « contrôles clairs pour gérer leur contenu ».

Mais ces arguments, aussi valables soient-ils, peinent à convaincre. Car derrière les déclarations et les outils techniques se cache un équilibre rompu. Les éditeurs se sentent de plus en plus comme des fournisseurs de données malgré eux, alimentant des modèles d’IA dont les retombées économiques leur échappent. Dans des temps où l’IA change l’accès à l’information, les médias traditionnels peuvent-ils encore se permettre de dépendre d’un acteur qui, tout en les nourrissant de trafic, siphonne leur valeur ajoutée ? La réponse qu’ils donneront dans les mois à venir pourrait bien redessiner le paysage du web.